本文摘要：距马老师2016年提出新零售观点，至今已三年有余，“新零售”三个字已然从中国创投界殷殷期盼的新风口，生长成商业模式创新最频繁、研究最深入的赛道之一，中途甚至一度到了不与新零售挨上关系都欠好意思提“创业”的水平。然而观点普及是一回事，能否从一众玩家中找出真正的新零售样本企业，还需要打一个问号。

距马老师2016年提出新零售观点，至今已三年有余，“新零售”三个字已然从中国创投界殷殷期盼的新风口，生长成商业模式创新最频繁、研究最深入的赛道之一，中途甚至一度到了不与新零售挨上关系都欠好意思提“创业”的水平。然而观点普及是一回事，能否从一众玩家中找出真正的新零售样本企业，还需要打一个问号。前段时间美国Costco初入中国便刷屏，更像是给中国新零售的一个信号——“外来僧人”一来，老黎民都跑去尝鲜，说明现有的新零售打法还不够“性感”、大家对新零售的明白不够，因此未能收获消费者足够的忠诚度与满足度。

问题出在那里呢？ 本质原因或许是，中国零售企业实际上一直延续着“卖货”思维，偏重于产物、订价，讲求“物美价廉”、“性价比”，“价钱战”至今还广泛存在。殊不知，卖货虽然重要，但有一个前提：对消费者或者会员自己的关注才是基础。

新零售的“新”，就是企业思维应将“人”提到最重要的位置，其他商业要素、环节都围绕“人”来做设计、运营。如此，新零售才气制止空心化、观点化，制止炒作，真正落地成切合时代趋势的新理念、新物种。

详细该怎么做，也不需要远渡重洋去找寻谜底，中国消费者身边已经有了理想的参照体——深耕中国市场23年的山姆会员店。看得见的品质，不为人知的心思前几年有个数据，讲的是中国民营企业平均寿命只有3.7年，远低于西欧日等国。若是统计新零售企业的平均寿命，这个数字恐怕也不理想。

中国不缺“营销”人才，也不缺政策、资源、资金，为何创业乐成的难度这么大？这或许与思想发力点错位有关。说起营销，公关造势、提升知名度、扩高声量还停留在“术”的层面，产物打造、渠道建设、价钱体系设计、供应商治理、消费者关系治理等等才是“道”、是基本。基本扎实，流量、知名度、忠诚度顺其自然的到来。

可回首大部门本土新零售企业，前期都很高调，融资几多、扩张几多门店、技术有多先进、国际大牌入驻几多的消息充斥各种媒体，没多久又频频爆出“撤资、亏损、裁员、关店”等负面，最终一地鸡毛。山姆同样高调，但他们发力的偏向，是在原质料采购、供应链打造、SKU取舍、货物陈列等每个环节下极致功夫，几近“魔性”，品控治理严格到让互助同伴、友商皆为之赞叹。

这种高调，可以称之为“用真功夫在行业内立威”，吓退对手，想模拟都模拟不了。国人熟知的华为，正在此列。许多人都知道，山姆的香蕉卖相最好、口胃最甜，可纷歧定知道山姆是怎么做到的。

真相是，山姆用最严苛的采购条件来要求供应商。以超甜蕉为例，看颜色、挑品相是最基础的，有豹纹的一律不要，只挑最直的，绝对不能泛起月牙头，另外山姆十分蛮横地要求，只要最甜、最好的中间部门，左右双方的不要！全球最好的都被山姆包圆了，可想而知市面上的香蕉，都是他们挑剩下的。不仅如此，山姆还针对每一种商品，制定了种种奇葩的品控和销售尺度，好比一颗草莓要经由94道检测，将无残留、无污染做到极致；他们家的烤鸡，划定只能卖4个小时，披萨过了2小时就得扔掉；哪怕是保质期相对更长的鸡蛋，从出生到最终下架只允许12天，这内里还包罗了挑拣、清洗、运输、包装等时间…… 新零售的另一大关键词，就是极致到魔性、魔性成匠心。

这几年大火的工匠精神，勉励大家认真看待每件小事，而山姆就像一个匠心企业，针对每一个品类、每一个SKU的品质都举行严格把控，将挑剔、蛮横以致龟毛的品控措施渗透到了生产、运输、质检、销售等零售全工业链的每一个环节。固然，这说起来容易，做起来却需要投入、治理以及坚持，是名符其实的笨功夫、慢功夫和重模式，惋惜大多数人都比力精明，没这个耐心，不愿碰这种苦差事。

一个是浮于外貌、投机取巧的“术”，一个是为会员带来高品质产物、构建竞争力护城河的“道”，这就是大部门零售企业与山姆差别的营销思维，也决议了前者往往“红了又绿”、后者能够在中国稳步谋划23年并进一步扩张的差别运气。重新界说高端零售高端不是自己喊出来的，完全取决于中高端消费群的态度，是尝鲜之后不再转头，还是去一次就成为习惯。去山姆的是哪一类人群？谜底可以去停车位找一找，山姆停的多数是MPV、房车、高等车型，如陆虎、阿尔法、疾驰7座、宝马、蔚来、特斯拉等等。

而且许多会员都曾看到，谢霆锋、叶一茜、赵蕊蕊等众多文体界明星经常逛山姆。种种迹象搜集一起，外界也就能或许勾勒出山姆焦点消费人群的画像：高收入、高知、家庭采买、追求品质与盛行……用“高端消费群”来归纳综合，恰如其分。

而要吸引高端消费者，除了产物品质，逛山姆的差异化体验是另一大诀窍！ 好比说舒适、宁静感。高收入阶级对购物情况的要求极高，尤其是民众人物，十分重视私下生活空间及隐私。而在山姆，会员素质普遍较高，且门店空间超大，任何人都可以自由自在地购物，完全不用担忧泛起普通商超那种闹哄哄、摩肩擦踵的场景，更不会被打扰。

另外，听说山姆门店的地板可以抵御武器袭击，外洋甚至流传着一个段子：丧尸末日围城的时候一定得躲到山姆，因为山姆不仅有种种好吃的，还很是结实、易守难攻。又好比便利性。

山姆本土化运营做得还是不错的，会凭据中国消费者的兴趣、行为、习惯，不停调整或创新谋划业务。中国可以说是全球电商生长最蓬勃的国家之一，网购、移动支付已经成为主流的生活方式，因此山姆很早就结构了电商业务，构建了山姆APP+官网+京东山姆店的线上渠道，通过陆续开设能笼罩周围三公里社区的云仓前置仓，推出了1小时极速达业务。这样，会员足不出户，也能享受在山姆逛吃的兴趣，明显是一个大型超市，却比楼下便利店还快捷。再好比，不为短期利益所动，自觉、严格地恪守食品宁静至上、会员利益至上的原则，推行高端新零售的职责。

当下，“活海鲜”是各大商超必备的营销利器，既能引流吸粉，自己又具备高议价、高毛利的优势，可偏偏在山姆见不到活海鲜！原理很简朴，与许多人“活的，就是新鲜的”这一惯性思维差别，活海鲜其实存在许多宁静隐患（如携带未知病菌、运输途中添加了抗生素等），且很难在室内常温水中生存，有可能变质、造成更多风险。所以山姆坚决划定不卖活海鲜，只卖冻海鲜，不惜投入更多技术和成本，既杜绝宁静隐患，又锁住海鲜的营养和口感。另外，与不少零售玩家靠补助、烧钱的降价促销差别，山姆真正实现了“优质低价”的常态化恒久运营。山姆的模式很清晰，他们与供应商的互助是规模走量，采购成本就很低，有实力给到会员更低的价钱；其次，基于恒久互助发生的信任，山姆提前锁定了采购价，所以最终价钱不受行情、炒作等影响，通常同样品类的商品，其他商超都在涨价时，山姆的售价能够保持稳定，甚至是市场最低。

销售品质过硬、稳定且低价的产物，是山姆痛爱会员最直接也最基本的方式。如此宠粉，难怪明星也抵抗不住，究竟他们也希望花少钱买到好工具。值得注意的是，其实供应商心目中也有着评判高端的尺度。

对供应商而言，高端往往意味着话语权、强势、对行业的庞大影响力，好比苹果，供应链遍布全球，是智能终端领域当之无愧的霸主。同样，山姆网罗了全球的顶级供应商，而且他们均以进入山姆供应库为荣，山姆严苛的选品尺度，实际上也代表了各行业的最高尺度。更为重要的是，山姆在掌握强势议价能力之后，不做一锤子买卖，本着久远生长的计划，将利润尽可能地与会员分享。

重塑“会员”价值，重拾“会员”之光谈及会员，国人并不生疏。但遗憾的是，中国市场将“会员制”做变质、做泛滥了。上到团体大品牌，下到街边小店，会员无处不在，而目的要么是变相促销、拉流量，要么是提前收一笔钱、提升复购率。

最终出现的局势是，消费者见责不怪，导致会员制含金量很低，再加上时不时的种种套路，让公共对会员制发生了很强的抵触心理。这完全与会员制的初衷南辕北辙，会员制其实是企业维系客群久远关系、连续提升用户粘度和忠诚度的绝佳纽带，而不是普通的、一次性的营销工具。根据“以人为本”的思维，设计科学合理的会员制，才是做新零售的基础。在这方面，山姆可谓有口皆碑，真正做到了会员至上，会员所需的全部笼罩到位，会员没想到的，也做了超前计划与准备。

山姆推出了普通会籍和卓越会籍两种会员，年费划分为260元/年和680元/年。所有会员卡，在山姆全球800家门店通用，普通会籍会员不仅能享受超大量免费试吃，还能免费测血压、测近视度数。网络上一直在歌颂山姆的种种任性试吃运动，三文鱼、澳洲牛排、泰国黑虎虾、泰森烤鸡等美食，平均每月要送出50万份，“逛山姆，一分钱不用花，随便逛一圈就吃饱了”是常态，前提是成为他们家的会员。

如果升级成卓越会籍，每个月还能返额当月消费的2%，就以每月500元来算的话，一年最高可以返还6000元；会员的家庭全体成员还可享受口腔照顾护士服务（每年额度8000元）；每月赠送价值180元一张的免邮券，全年可享受免费洗车权益（一月一次），外加495元家电免费延保等等。不夸张的说，山姆就像一位隐形的“一站式管家”，对会员的衣食住行、康健娱乐都做出了计划，善于一个钱打二十四个结的国人自然能明确其中的价值。

以上这些福利，都是公共能够直观感知和对比出来的利益点。从商业角度看，这也是山姆建设公共口碑和美誉度的高效途径，换句话说，这就是山姆最好的标签。

在市场不停跌宕起伏的今天，守住初心很是不易，只有牢牢抓住用户的心，才气“以稳定应万变”。这时候，会员至上就会越来越出现出价值。

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